3983com金沙网站:为何大牌接连,频现中国

2019-10-30 09:38栏目:模特时尚
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  导语:市场疲软是2015年奢侈品行业最常被提到的词语。对于奢侈品牌来说,想要打开消费者的钱包,就必须要抓住消费者的心理和消费习惯。在赚钱不易的2015年里,奢侈品牌们更是做了许多改变来讨好要求越来越高的消费者们。

把爱马仕拉下马后,Gucci正式向Louis Vuitton宣战。

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从Gucci宣布将时装秀移师巴黎举办的那一刻起,一场硬仗已不可避免。

  爱网购?那就开通线上销售

绕道男装周,“集中火力”攻占寡头必争的女装周,用多频次、大体量时装发布以抬高品牌护城河,甩开第二梯队差距,眼下这大牌们惯用的超级品牌策略安全吗?

据路透社消息,Gucci首席执行官Marco Bizzarri表示品牌年销售额目标为100亿欧元,这意味着Gucci意图取代Louis Vuitton成为全球最大的奢侈品牌。

随着男性消费者对外表的重视,不少品牌开启了“他经济”之路,加码推出男士系列产品。近日,阿玛尼美妆即将推出全新男士护肤品线阿玛尼男士(Armani Men),于6月上线美国官网,2020年正式上线中国市场;Fendi在上海发布首个男女合并时装秀;Prada 2020春夏男装秀也将在上海举办。业内人士认为,奢侈品牌频繁以男士产品露脸中国市场,表示品牌方对男性市场以及中国市场的重视,男性消费的巨大潜力,从过去相对集中在一些领域扩展到了如今更广阔的范围。随着“90后”群体的崛起,“他经济”发展将更加迅猛。

今年5月,Gucci法国巴黎Arles发布了2019早春系列,而就在发布前夕,Gucci又宣布将于9月24日加入2019春夏巴黎时装周官方日程。如此一来,从2018早秋系列广告的巴黎5月风暴,到2019早春系列,再到2019春夏系列,创意总监Alessandro Michele实现了他所创造的“法国三部曲”。

3983com金沙网站 2香奈儿电商官网

尽管没有为收入达到100亿欧元设定精确的时间表,但Gucci预计其销售额在未来几年将以市场增长率双倍的速度增长,营业利润率将超过40%以上。

大秀频现中国

不过,人们心知肚明的是,奢侈品行业的真实面目并没有这么浪漫主义。Gucci选择在巴黎办秀,传递的信号只有一个,那就是正式把战火烧到竞争对手Dior的母公司LVMH根据地。开云集团董事长François-Henri Pinault今年初曾放下狠话,称Gucci在未来将会“消灭”Louis Vuitton。LVMH老板Bernard Arnault则在5月接受外媒采访似乎在暗讽开云集团等竞争对手在过去十年中都在模仿,并认为他们不会成功。

  过去,奢侈品牌也好,奢侈品消费者也好,由于不确定的网络环境带来的风险总是对于网购行为总是避而远之。而在网络时代成长起来的年轻一代消费者将网购作为了生活的一部分,一些奢侈品牌看到了其中的商机。也许在过去仍然惧怕网购对品牌形象会造成损害,而为了讨好消费者们,一些大牌们在2015年勇敢地向电商迈出了一步。7月,芬迪(Fendi)正式公布自建的美国版网购平台。几乎所有产品,甚至限量版成衣都会出现在线上平台。9月初,爱马仕正式推出全新男装数字平台MANifeste,其将覆盖整个男装系列。11月4日,香奈儿(Chanel)在美国正式开启眼镜产品的线上销售业务,此举标志着Chanel时装部门首次正式进军电商。同样11月,继香奈儿之后迪奥(Dior)也推出了电商服务,和美国奢侈品百货Bergdorf Goodman合作推出“在线快闪店”,出售假日鞋履系列。除了传统大牌迈入电商行列外,轻奢品牌蔻驰(Coach)更是作为先行者,在今年首次参加双十一购物节。此外,梵克雅宝(Van Cleef & Arpels)也宣布其电子商务平台在中国正式上线了 

作者/道爷

同时,随着Gucci加速布局线上渠道,品牌预计其电商业务销售额将翻三倍,占总收入的10%左右。去年,Gucci在潜力最大的市场中国开通了电商服务。

虽然男装秀在奢侈品领域已不是新鲜事,但在中国以男性产品作秀还不算常见。而近期,LVMH旗下奢侈品牌Fendi在上海举办了2019-2020秋冬男装及女装系列时装秀。据了解,这是Fendi首次在中国举办男女合秀,开场模特为中国男星许魏洲。此外,这也是品牌继2007年后第二次在中国办秀。无独有偶,此前意大利奢侈品牌Prada也于6月初在上海举办了2020春夏男装时装秀,这是Prada首次在米兰之外的城市举办男装秀。Prada创意总监Miuccia Prada在声明中表示,中国在品牌的发展战略中一直占据重要位置。

这两个年轻化转型最为成功的奢侈品牌如今在奢侈品零售的战场上激烈纠葛,而为其背书的LVMH与开云两大奢侈品集团的寡头之争也进入白热化。尽管Gucci称下一季将回归米兰,但这仍然触动了Dior的神经,随后Dior便宣布将2019春夏巴黎时装周大秀提前至同一天,或是LVMH对开云频频挑衅的一种回应。

  爱社交媒体?那就一起玩转社交媒体

2019秋冬男装周已进入巴黎站,唱衰男装周的业内声音不绝入耳。刚刚过去的米兰男装周,Gucci依然缺席;而伦敦男装周,Burberry今年也未曾出现。

为尽快实现100亿欧元年销售额的目标,除核心的成衣皮具业务外,Gucci表示还将从美妆、眼镜以及渠道创新方面着手,进一步扩大品牌在线上的市场份额。

从品牌角度来看,着力发展男装不足为奇,因为男装市场,特别是奢侈品男装市场发展潜力巨大。据世界奢侈品协会此前发布的《世界奢侈品报告蓝皮书》显示,在过去的几年时间里,男性高端产品市场的增长速度超越了女性市场。

正面对抗在昨日上演,Dior大秀的发布时间仅比Gucci早6个小时。从短期看,这是两场大秀话题热度的比拼,从长期看,则是Dior与Gucci、LVMH与开云的市场份额争夺较量。

3983com金沙网站 3Burberry用Snapchat 发布了其 2016 春夏广告大片

原本摇摇欲坠的男装周虽有诸多亮点可圈可点,然而究其Gucci、Burberry缺席原因,不难看出男装周已不是超级品牌的主战场。Gucci、Burberry践行的“超级”品牌策略,男装周显然无法承载它们想要的量级与野心。

回顾Gucci截止目前的商业表现,据时尚头条网数据,Gucci今年第一季度销售额同比大涨37.9%至18.66亿欧元,可比销售额增幅达48.7%,再创新高,已连续9个季度录得近50%左右的增幅,去年更首次进入60亿欧元俱乐部,反超爱马仕。

随着男性奢侈品市场份额的快速增长,奢侈品品牌在男性市场的版图规划也全面开启。奢侈品中国联盟荣誉顾问张培英认为,男性奢侈品领域发展迅速,中国市场更是品牌需要重点关注的核心市场。以Prada为例,根据集团2018年财报显示,中国地区销售额增幅为8%,是所有市场中增长最快的。

从时装系列本身出发,Dior和Gucci均坚持了各自近来的诠释角度。Dior创意总监Maria Grazia Chiuri延续了对女性主义的探讨,以舞蹈作为系列主题。大秀伊始是由以色列编舞师Sharon Eyal创作的现代舞表演,表演贯穿发布会始终。从上一季的赛马场,到这一季洒满花瓣的大型表演空间,Dior在氛围的营造上不遗余力,继续为奢侈品牌属性“造梦”。

  作为网络时代的消费者,每日的生活也离不开社交媒体,例如Instagram、Snapchat、Facebook、Twitter、微博微信等都聚集着一大批人。麦肯锡的一份报告中显示,在奢侈品购买者中,有95%的人都使用手机,其中有2/3的人每周都会使用社交媒体。这意味着,品牌在消费者眼前出现的频率越高,更多交易在线上达成,用户的忠诚度更容易提升。2015年,社交媒体成为了奢侈品牌们发布消息和宣传新品的重要手段。博柏利(Burberry)今年就作为第一个品牌通过图片分享软件Snapchat发布了其2016春夏广告大片, 打出“二十四小时直播”的旗号,以不添加滤镜的原始照片形式,多角度呈现2016春夏广告大片的拍摄过程。巴尔曼 (Balmain) 创意总监Olivier Rousteing作为Instagram的活跃分子,其最新的时装秀在Instagram上已成为2016年春夏时装季最为强劲的互动。而由他发起的#HMBalmaination 这个专门为系列发售设计的社交媒体标签,已出现在超过12800条社交媒体内容中。而2015年维多利亚的秘密 (Victoria's Secret) 时尚秀也充分利用社交媒体发布各种消息,让其成为社交媒体中最为轰动的事情。

2017春夏男装秀之后,一路创造销量奇迹的Gucci率先宣布男女装合并走秀,这也意味着打响了品牌退出男装周的第一枪。随后,Burberry,Tom Ford, Saint Laurent,Dunhill和男装领导品牌Ermenegildo Zegna接连被爆退出消息。据统计,刚刚过去的2018年一年,至少有10个品牌宣布不再单独发布男装系列。

自去年开始,业界开始关注Gucci与Louis Vuitton越来越激烈的竞争,后者的王牌地位开始受到威胁。尽管LVMH不曾单独公布Louis Vuitton业绩,但有分析师预计 Louis Vuitton去年的收入为91亿至93亿欧元,这意味着Gucci跟Louis Vuitton的距离约为25亿欧元,相当于一个Dior时装部门的距离。

美妆发展迅速

Dior 2019春夏系列延续了对女性主义的探讨

  爱旅游?那就去机场去度假圣地

米兰男装周,Prada 2019秋冬

而在上周英国数据机构BrandZ依据消费者品牌认知度和综合过去的财务数据评估后发布的2018年度全球最有价值品牌榜单中,Louis Vuitton品牌价值同比大涨41%至411.38亿美元,成为最具价值的奢侈品牌,总榜排名为第26名。Gucci则以224.42亿美元的品牌价值位居总榜第54名,但增幅高达66%,是奢侈品中增速最快的品牌。

除了服装秀的发布,品牌方还通过不同的方式切入男性经济。其中,Dior就于近期推出新彩妆系列DIOR BACKSTAGE,该产品选择了去性别化,男性消费者也可使用。此前,香奈儿、Rihanna等品牌也都推出了男士彩妆系列。

练功发带、芭蕾舞绑带鞋、紧身衣,以及系列整体的裸色系的出现均呼应了舞蹈这一主题。这一方面由于Dior创始人Christian Dior曾为芭蕾舞剧设计演出服,使得Dior具有舞蹈相关的历史渊源,另一方面则是Maria Grazia Chiuri借由舞蹈对女性身体的进一步探讨。除此以外,她还加入扎染、嘻哈宽松服饰、网眼等元素,试图为系列带来更加丰富而当下的演绎,不过元素的堆砌却引起一些时装评论人的争议。

3983com金沙网站 4香奈儿2016春夏系列在假机场走秀

超级大牌策略一:高频次发布秀

近2年来Gucci和LVMH旗下时尚皮具部门的增速对比制表:LADYMAX

事实上,随着大众对多元文化的接受程度提升,爱美不再是女生专利,更多男性开始关注美妆领域。正因如此,男士美妆成为服装领域外品牌方重点关注的另一潜力市场。根据艾媒咨询发布的《2019中国化妆品电商行业监测分析及消费者行为全面调查报告》显示,“他经济”时代的到来,让男士化妆品成为新兴蓝海市场, 2018年全年男士化妆品类销售中,彩妆品销售额的同比增长速度居于化妆品类之首,高达89%。其中,男士眉笔增速达214%,男士专用BB霜/CC霜增速达185%,男士口红增速达278%。艾媒咨询分析师认为,男士使用的彩妆产品数量持续增加,使得这一市场趋向于精细化、专业化和高端化,男士彩妆成为新兴蓝海市场。

图为Dior 2019春夏系列

  廉价航空公司的兴起带动了海外旅游热,特别是亚洲市场,中国游客的增加正推动着市场急速扩大。为了讨好这些热爱旅游和买买买的消费者们,奢侈大牌们在2015年纷纷涌向了机场和度假圣地。贝恩咨询今年的报告显示,奢侈品品牌很重视机场零售渠道,增加了29% ,占到了全球奢侈品市场的6%。在今年举办的时装秀中,香奈儿2016春夏系列在假机场走秀,阿玛尼(Giorgio Armani)的2015秋冬时装秀则在卡塔尔首都多哈Hamad 国际机场举行。除了机场,度假圣地也是奢侈品牌看重的一块。今年8月珠宝奢侈品牌蒂芙尼(Tiffany)就宣布将加快布局新西兰市场,很快会在其“旅游经济首都”奥克兰开设店面。全球第一大奢侈品集团LVMH亦将旅行零售业务的DFS Group开到北美市场。

如果说社交媒体搅局传统时装周话语权,那么对于超级品牌来说,时装周的功能也正在发生变化。正如Gucci总裁兼首席执行官Marco Bizzarri所言,当下的时装秀更大的意义是一种象征和宣誓,原始的实际功能基本不复存在。

Marco Bizzarri昨日强调,Gucci和Louis Vuitton正处于同起跑线上,因此问题不是能不能,而是在于什么时候实现,Gucci将“尽快”地实现目标。有分析人士将他的发言解读为,Gucci冲击100亿欧元大关只是时间问题。

业内人士认为,随着社交电商的崛起,男士美妆发展将更加迅速,在“美妆推荐”直播、 短视频、图文等的影响下,男士化妆品网络销售也将进一步获得消费者的认可。

Maria Grazia Chiuri自然十分清楚自己的长处何在,本季她继续强化Dior带来的薄纱裙这一标志性设计,并且在这一系列展现了其打造爆款手袋的能力,不过似乎也让新款马鞍包超越时装本身成为发布会的主角。

  不想差异化?那就改变价格策略

原本一年两次时装发布秀固定在春夏和秋冬两季,随着时装周生态系统革新,在快时尚与潮牌不断入侵市场之下,对于超级品牌们而言,一年两次的发布秀显然产能不足。近年来,介于两季时装发布秀期间的早春,早秋和度假系列却异军突起,备受大品牌青睐。

值得关注的是,这已是今年以来Gucci第三次向Louis Vuitton发起挑衅。

千禧一代为消费主力

这也从侧面暴露了奢侈品牌如今的经营逻辑,作为利润主要贡献者的爆款手袋登上了前所未有的战略高度。虽然皮具在商业上的核心地位一直是业界心知肚明的公开秘密,但是在展示品牌理想形象的时装秀上,以往品牌并不愿意过于直接地表露这一心思。现在则不同,手袋所背负的品牌商业野心被呈现在了时装秀上。

3983com金沙网站 5不想差异化?那就改变价格策略

以Chanel, Dior,LV和Gucci为首的超级“大牌”们似乎一路追赶街头潮牌Drop式上新节奏。在传统时装周日程之外,早春,早秋和度假系列成了超级品牌们的主场,每季度投入数百万美元精心策划,吸引市场关注,为消费者不断创造独特体验。

今年初,Gucci母公司开云集团董事长Fran?ois-Henri Pinault放下狠话,Gucci在未来将会“消灭”Louis Vuitton,要用20年前从LVMH老板Bernard Arnault手中赢得的Gucci打败Louis Vuitton。

在张培英看来,现阶段的奢侈品行业,无论是男装市场还是男性美妆市场,千禧一代都将成为消费主力。根据此前麦肯锡发布的《2019中国奢侈品报告》数据显示,以“80后”和“90后”为代表的年轻一代,分别占到奢侈品买家总量的43%和28%,分别贡献了中国奢侈品总消费的56%和23%。在人均支出方面,“80后”奢侈品消费者每年花费4.1万元人民币购买奢侈品,“90后”奢侈品消费者为每年2.5万元人民币。

爆款已成为Gucci和Dior年轻化转型的关键媒介,图为Dior新款马鞍包

  受汇率和商品差价的影响,主力军中国消费者大多不愿意留着本土消费。2015年,奢侈品牌们也意思到这种差异化并不消费者们想要的,他们纷纷改变了价格策略。今年3月份香奈儿提高欧洲市场价格,提价幅度甚至达到20%,并调低中国区市场售价,缩小价格差异。11月,普拉达(Prada)首席执行官Patrizio Bertelli同样表示将会推行全球协调定价,通过提高欧洲区售价的方式缩小与中国等地的价差,把目前欧洲与中国35%的价差幅度缩窄至10%~15%。奢侈眼镜巨头Luxottica集团也在11月启动了价格调整战略,称将逐渐缩小中国与包括欧洲在内的全球各市场间的价格差异。相信在即将到来2016年,为了把中国消费者留着原地,会有更多奢侈大牌加入调整价格的行列里。 

Dior Men 2019东京早秋

5月26日,Gucci宣布将于9月24日即巴黎时装周首日举办品牌2019春季系列时装秀,品牌解释这是创意总监Alessandro Michele向法国致敬的三部曲之一。此后,Gucci将于2019年2月重回米兰时装周。

实际上,千禧一代已经撑起了中国奢侈品市场的半壁江山。张培英认为,在千禧一代眼中,奢侈品已不仅仅是一件服装或者一支口红,“它”甚至成为了年轻人的社交资本,帮助他们提升话语权。而这一点,男性消费者比女生看得更重。他表示,在“80后”、“90后”职场社交领域,男性扮演的角色更加注重外在形象,这会进一步刺激“他经济”增长。

另一边,Gucci一如既往地将目光放在过去的时光中。创意总监Alessandro Michele将秀址选在巴黎著名的Théâtre Le Palace剧院,作为品牌致敬法国文化之三部曲的最终站。前身为传统剧院的Le Palace在七八十年代成为最受欢迎的地下夜总会,一代具有反叛态度、热爱时尚与音乐的年轻人。

  不想等待?那就变得更快

3983com金沙网站,时尚行业的变化几乎是一夜之间,谁能在短期内触达更多消费者,谁能准确击中时尚行业模式变化,谁便是胜出赢家。

鉴于Gucci加入巴黎时装周只是一次性行为,并非永久性加入,Gucci突然宣布加入巴黎时装周日程,除官方说法的“向法国致敬”外,似乎还意味着将在Louis Vuitton的大本营展开正面竞技。

图片来源:品牌方提供

图为Gucci 2019春夏系列发布秀址巴黎Le Palace剧院

3983com金沙网站 6不想等待?那就变得更快

首先,在时间安排上,担任过渡功能的时装发布会与时尚圈重大活动不谋而合。早前有业内人士表示,由于典礼活动一般都在早秋系列发布之后,明星们会更倾向选择早秋新品,而非发布时间久远的春夏系列。特别是红毯比拼,早秋系列流量优势得以凸显。除了明星的流量,春夏季、秋冬季系列之外采用的即看即买模式也为销售额带来增量。

对于Gucci的频繁出击,Bernard Arnault在接受外媒采访时暗讽开云集团等竞争对手在过去十年中都在模仿,并认为他们不会成功。

仅秀场选址一点便能看出Alessandro Michele的聪明之处,无论他从如何久远的历史中挖掘元素,他永远能找到与当下年轻人的共鸣之处,毕竟历史不断轮回,而每个年代都有年轻精神内核却都相似。

  时尚行业有一条名为“六个月”的鸿沟,即设计从T台走到店铺需要六个月的时间。对于在时装周看中某件产品的消费者来说,六个月的等待是一种煎熬。为了满足消费者们不想等待的愿望,奢侈大牌在2015年作出了让这个时间变得更短的决定。美国著名时装设计师Tom Ford就宣布2016秋冬系列将取消时装周T台秀,改为与媒体和买手一对一约见的直接对话形式。首届LVMH Prize大奖获得者Thomas Tait表示他也准备在巴黎时装周期间将传统时装秀改为一对一的约见行程。还有英国奢侈皮靴制造商Hunter也表示将不再参加伦敦时装周,改为在音乐节和零售门店展示商品直接对话消费者。

其次,在时尚行业运转速度不断加快的今天,超级品牌们需要不断刷新行业认知,抢夺极度稀缺的市场注意力。Dior、Gucci等过渡系列多元化的产品设计,简练高效的发布流程,轻快节奏与传统时装周的厚重相互补充。

但Marco Bizzarri则回应称,围绕产品与业务激发的活力和创造力是成功的前提,这是其它公司也能做到的,但他们无法复制的是Gucci的人才资源。

Dior采用了开场现代舞表演,Gucci也在开场播放了一段80年代纪录片,巧合的是,片中女主角所穿着的亮片连衣裙与Alessandro Michele的设计风格惊人一致。随后发布的整个系列以1940年代意大利实验剧场的前卫戏剧演员里奥与佩拉为灵感,模特从剧场后排而出,最终在舞台上集体亮相。期间,Gucci还邀请了法国国宝级人物Jane Birkin演唱了代表曲目《Baby Alone in Babylone》。

对于品牌而言,早春和早秋系列从展示到销售时差较短,时装本身的实用功能受季节限制变小。以Gucci为例,在以往过渡系列展示中,Gucci几乎可以涵盖泳装到外套等不同产品线的设计,早已突破collection的限定。

在Gucci高媒体曝光度的背后,Marco Bizzarri联手市场营销主管Jacopo Venturini构建起的专业营销团队也发挥了重要作用。该团队中特别设立了一个名为独立委员会的千禧一代顾问团,成员均在30岁以下,专注于从数字化视角提供产品的营销。

时装系列在整体上延续了Alessandro Michele的审美基调,人们看到,Alessandro Michele在2019春夏系列中强化了戏剧化流苏、亮片、人造皮草与荷叶边等元素,在色彩的对撞上比以往更为大胆。

Gucci 2019早春

2015年,Marco Bizzarri离开Bottega Veneta加入Gucci,随后提拔Alessandro Michele为Gucci创意总监,为品牌提供彻底改造,从新产品系列到经过重新设计的商店,使它们更加符合年轻消费者的审美。

Gucci虽然为每个系列设定了主题,但是在服饰风格上却遵循着连贯的审美体系

尽管对比时装周大秀,非时装周发布系列相对简单,然而,其为超级品牌带来的效益却不容小觑。

在Marco Gobetti接管Gucci的短短四年内,品牌营收从2014年底的35亿欧元增长到2017年底的62亿欧元。经历两年低落之后,Gucci在2015年第四季度开始恢复4.8%的增长,到2016年第三季度,Gucci的销售开始迈入高双位数增长,在2016年第四季度销售超速增长21.4%后,整个2017年增速均维持在40%至50%。

但正如时尚头条网早前的分析,相较于其他依照每一季灵感而有着明显区分的品牌而言,Gucci虽然为每个系列设定了主题,但是在服饰风格上却遵循着连贯的审美体系,没有对每一季主题进行明显区分。这显然与“品牌应该用不同主题为消费者提供新鲜感”这一常识相悖,却抗衡了奢侈品行业的不稳定性和季节性风险。不过,消费者是否会对Gucci高度一致的风格审美疲劳,仍然将是选在品牌头上的达摩克利斯之剑。

BOF引援社交媒体监控与咨询公司Brandwatch数据显示,Dior 2018早春度假壮观大秀期间,超过12.4万人在关键社交平台Twitter、Facebook和Instagram提及Dior;#Dior Cruise话题曝光量达1.45亿。而对于另一个超级品牌Gucci而言,2019度假系列发布之前,社交媒体曝光量已高达2.96亿次。

从营收构成来看,在使得Gucci得以翻身的关键两年内,Gucci的成衣和鞋类、珠宝产品销售比例在2016、2017年逐步提升。以皮具起家的Gucci正逐渐实现多元化均衡发展,这意味着品牌各个品类都具有强大的吸引力。

图为Gucci 2019春夏系列

除了高话题性和曝光率,大牌们践行的“超级品牌”策略正以过渡系列扩大现金流。

毋庸置疑的是,市场营销是Gucci高速增长的助推器。有分析指出,无论是频率高达每月一次的创意营销、超前的电商意识还是敢于突破传统桎梏的勇气,都是构成Gucci翻身神话的关键。

在手袋方面,相较于野心毕露的Dior,Gucci并没有在时装秀中呈现过多商业款式,而是更加多样化和戏剧化的秀场款。不过Gucci不得不感到警惕的是,尽管早前Gucci制造了从Dionysus酒神包、Sylvie、GG Marmont、涂鸦系列手袋等一系列爆款,但是年轻消费者的喜好变化莫测,稍不留神就会被下一个爆款抢夺了注意力。眼下,Dior集中火力推广的马鞍包的风头或许更胜一筹。

过渡系列的商业变现能力诱惑极大,但不难发现,采取过渡系列发布策略的玩家们,都是奢侈行业的超级一线大牌。翻看2018年的T台日程表不难发现,退出男装周的Burberry,Gucci等品牌在非传统时装展上频频发力,Gucci,在今年早春大秀上推出了114个look。

5月30日,Gucci 2019早春度假系列在法国古城阿尔勒的古罗马墓园遗址发布,Alessandro Michele运用充满宗教色彩的长裙、套装和十字架等元素再一次演绎复古风格,据悉此次走秀款式高达111套。为了配合该系列的神秘氛围,Gucci将此次大秀的发布时间定在夜晚,发布秀背景音乐则是钟声、鼓声以及带有诡异气氛的坟墓音乐。

在Dior与Gucci在巴黎时装周首日的正面对抗中,双方都可以说是不遗余力。在大秀的制作上,二者都在时装系列之外加入了现场表演等更具话题热度的形式。从价值观看,二者则分别切入女性主义和文化复古这两个“讨喜”的热门社会话题,围绕话题不断讲述新故事。尽管这也有令品牌走入死胡同的风险,但目前看来,二者以此吸引更加注重品牌价值导向年轻消费者的策略正在奏效。

此前,Gucci 2018年第三季度有机销售额同比增长35.51%至21亿欧元,连续11季度领跑。行业人士分析表示:Gucci在六月发布的早秋系列对品牌收入贡献巨大。纽约奢侈品百货公司Bergdorf Goodman资深副主席Linda Fargo在谈及Gucci早秋系列时也乐观表示:买手和零售商会将70%-80%的预算放在过渡系列上,因为相较于传统大秀系列,它们全价销售的时间更长。

自Gucci开始崛起时业界不断对其热度的可持续性进行质疑,面对业界对Alessandro Michele的创意概念已凌驾于产品本身等言论,Marco Bizzarri表示,只讲时尚的时代已经过去,Alessandro Michele为Gucci所创造的独特风格和词汇是持久的,可持续的。据他透露,今年第二季度Gucci的销售额增长并没有放缓迹象。

在营销方面,Dior与Gucci可以说是当前最注重线上的两个奢侈品牌,Gucci抢先一步通过密集的数字创意项目赢得消费者好感,稍晚一些的Dior通过Maria Grazia Chiuri所带来的新女权概念,KOL营销以及对线上广告的大面积投放即时地追赶上来。爆款,作为Gucci和Dior年轻化转型的关键媒介,则为二者的业绩提供了最直接的刺激作用,也令二者今后竞争的焦点变为创意和营销的比拼。

超级品牌策略二:大体量作品发布

在线上渠道方面,Gucci第一季度电商业务销售额增幅高达108%,去年的电商销售额更从2015年的1.2亿欧元猛涨至2.7亿欧元。在与消费者的沟通方面,Marco Bizzarri再次强调了数字化的重要性,品牌最新推出的Harry Styles广告片目前在社交媒体上已获得超过100万个赞,Gucci官方Instagram账号共有2500万名粉丝。

现在,Dior和Gucci在年轻消费者好感度上再次站在了同一起跑线,但Dior依然绷紧神经,因为Gucci的目标并非Dior,而是LVMH的核心Louis Vuitton。而Dior所积极防守不仅是品牌自己的阵地,还有LVMH的奢侈品龙头地位。

想要将自身打造成“超级品牌”,时装周发布秀的频次提高之外,发布会上亮相的最新系列作品也早已突破“系列”概念。“大体量、多元化”成为超级品牌的标配。

时尚头条网早前分析认为,Gucci打破时尚界惯用的主题式划分,通过承载独特美学理念的产品表现鲜明的个性。显然,比起其它品牌盲目地跟风挪用,Alessandro Michele要聪明得多。

比Gucci母公司开云早两天,LVMH于7月发布了上半年业绩报告,集团销售额增长10%至217.5亿欧元,净利润猛涨41%,首次突破30亿欧元。 Louis Vuitton的强劲增长推动时尚皮具部门销售额则大涨25%至85.94亿欧元。

对于Gucci、Burberry正在践行的超级品牌策略而言,时装秀需要满足超级体量,最新系列之下的“复合多元化”产品线展示下,品牌们也对特定语境的男装周发布需求逐渐减弱。

据Tribe Dynamics机构预计,Gucci的媒体价值在行业中位居第一,估值高达6200万美元。Marco Bizzarri表示,Gucci未来会继续增加对数字化营销渠道的投资,今年的投资或占到媒体营销总支出的55%,同时不会减少对传统纸媒营销渠道的投入。他认为,纸媒对于奢侈品牌而言还有很多可能性。

尽管LVMH业绩可观,并且开云集团与LVMH在体量上仍有差距,但是Gucci连续多季度近50%的高位数增长足以令全行业都感到警惕。今年上半年,开云集团继续保持高速增长,总销售额同比上涨26.8%至64.32亿欧元,其中,Gucci销售额大涨44.1%至38.53亿欧元,超过去年同期的43%,已连续10个季度跑赢奢侈品行业。有分析指出,在高基数上还能够保持高增长,证明消费者对Gucci的热度还在延续。

以Burberry为例,大体量发布彰显了它要重新夺回“超级大牌”阵地的决心。2019伦敦春夏时装周,Riccardo Tisci执掌的Burberry2019春夏系列,发布了“重定义、休闲、晚装”三部分设计,发布会上亮相的最新look高达134套。

眼下,Gucci押注电商和年轻人市场的这步棋正在逐步发挥威力,不过Gucci还在通过宏观的架构改革和业务布局寻求更大的市场潜力。

图为近2年来Gucci和LVMH旗下时尚皮具部门的增速对比 制表:LADYMAX

重定义部分延续Burberry一贯的卡其色调和标志性风衣款式,休闲部分则侧重朋克,叛逆与英格兰特色风格融合,表达英国文化多样性,经典四色格子英伦风也被赋予了动物条纹,羽毛,金锁链设计等年轻人喜欢的新元素,以此分流赢取年轻受众群体。而“晚装”部分可谓补足了Burberry过往的设计空缺。

今年3月1日,Gucci正式实施新的组织架构,以进一步推动其全球化业务扩张。Gucci在声明中指出,新架构的推出旨在进一步加强和深化品牌与消费者之间的关系,同时在个性化的基础上将新兴技术更好地应用到各个渠道。

自去年开始,业界开始关注Gucci与Louis Vuitton越来越激烈的竞争,后者的王牌地位开始受到威胁。据路透社早前消息,Gucci首席执行官Marco Bizzarri早前在接受采访时表示,品牌年销售额目标为100亿欧元,这意味着Gucci意图取代Louis Vuitton成为全球最大的奢侈品牌。

如此大体量发布规模,一场时装秀早已突破了单一系列概念,在三个并行部分之下,可谓“集中火力”攻占兵家必争的女装周。这也是超级品牌迅速甩开第二梯队,以抵抗潮牌、快时尚市场分流的不二策略。

目前,Gucci的美妆和香水业务已从宝洁集团转到Coty集团,眼镜业务则由开云集团负责。Marco Bizzarri透露,由创意总监Alessandro Michele主导的全新Gucci美妆与香水系列产品将于18个月内面世,其中美妆产品初步定于明年5月发布,香水则于明年9月发布。

尽管没有为收入达到100亿欧元设定精确的时间表,但Gucci预计其销售额在未来几年将以市场增长率双倍的速度增长,营业利润率将超过40%以上。 同时,随着Gucci加速布局线上渠道,品牌预计其电商业务销售额将翻三倍,占总收入的10%左右。去年,Gucci在潜力最大的市场中国开通了电商业务。

我们不难看出,Burberry正在用“超级品牌”策略提高品牌护城河,却与奢侈巨头们一贯打法如出一辙。

对于Gucci此次提出的年销售额目标,汇丰银行分析师认为是可以实现的,并将在股价上反映出来,自今年以来Gucci母公司开云集团股价累积增幅已超过35%。巴黎银行奢侈品部门负责人Luca Solca则表明市场在2018年下半年的增速或以低单位数上涨。

而在英国数据机构Brand Z依据消费者品牌认知度和综合过去的财务数据评估后发布的2018年度全球最有价值品牌榜单中,Louis Vuitton品牌价值同比大涨41%至411.38亿美元,成为最具价值的奢侈品牌,总榜排名为第26名。Gucci则以224.42亿美元的品牌价值位居总榜第54名,但增幅高达66%,是奢侈品中增速最快的品牌。

奢侈巨头们不断横向横向业务规模,通过并购,收购以不同梯队的品牌矩阵打法巩固护城河;而纵向通过突破传统时装周模式提高曝光率,高频触达消费群体。

全球奢侈品行业形势也传递出利好信号。据咨询机构贝恩周四公布的一项研究报告显示,继2017年增长6%之后,今年按恒定汇率计算,鞋包服饰等个人奢侈品的全球销售额增幅将达6%至8%,规模或为2760亿至2810亿欧元。

3983com金沙网站:为何大牌接连,频现中国。值得注意的是,开云集团为跟LVMH抗衡,并没有将全部赌注压在Gucci身上,目前旗下Balenciaga、Saint Laurent已与Gucci形成铁三角,共同成为集团的业绩增长引擎,并有意将Alexander McQueen成为新的增长点。而LVMH也在Louis Vuitton和Dior的年轻化转型之外,着力扶植Celine以增强集团的护城河。可以预见的是,未来奢侈品寡头之争的局面将越来越复杂。

以LVMH为例看奢侈巨头的新打法:一方面,“品牌收割机”在广泛收购的道路上高歌猛进,根据咨询公司Alacrastore的数据显示,LVMH集团从1987年至今,已经进行了62笔收购,持股74家公司。2018年12月17日, LVMH以26亿美元的价格收购奢侈旅行品牌Belmond,将奢侈生活方式触达至酒店、火车、轮船、餐厅四大板块。

其中,中国内地奢侈品销售今年有望增长20%至22%,远超过欧洲等其他市场。报告指出,中国的中高收入群体及年轻一代消费群扩大,是推动奢侈品市场成长的因素。 这也是Gucci能否赶超Louis Vuitton的最重要市场。

3983com金沙网站:为何大牌接连,频现中国。要干掉Louis Vuitton和Dior,Gucci是认真的。但是LVMH也绝不允许其全球奢侈品霸主地位有任何动摇。况且,奢侈品的市场变幻莫测,没有人知道谁能笑到最后。

另一方面,LVMH旗下的Dior,Givenchy,LV等一线品牌纷纷打破传统时装周桎梏,高频率上新。尽管LVMH没有披露旗下子品牌业绩,但行业人士分析,Givenchy年营业额突破十亿美元,Dior被视为除Gucci外发展最迅猛的奢侈品牌,而业界普遍猜测,LV的业绩早已突破100亿欧元。

而数据显示,目前Gucci 67%的销售额来自女性消费者,与2015年保持一致。按国籍分,其中欧洲消费者占14%,美国消费者占24%,日本消费者占9%,中国消费者占28%,其他亚洲消费者占19%,中东消费者则占5%,品牌有56%的收入来自千禧一代。

超级品牌策略背后是行业洗牌?

显然,Louis Vuitton也感受到了Gucci所带来的市场冲击,正积极全面布局年轻化措施。

今的奢侈行业早已不是奢侈之父克里斯汀€€迪奥在接受《时代》采访时畅想的那样:“是这个商业化时代最后的庇护所”。

与Gucci不同,Louis Vuitton则选择在产品中加入青年文化元素再借势数字营销放大这种影响力。该奢侈品牌依靠与潮流品牌合作,并把社交媒体在帮助传统奢侈品牌重获年轻消费者关注的作用发挥到极致。

时尚零售业态正在发生深刻变革,不断成熟的时尚行业正在迎来“超级品牌”时代,未来依然是属于寡头之间的竞争。奢侈品、潮牌、快时尚、电商巨头其背后资本不断催大扩张市场份额,留给“小而美”的品牌时间与空间越发有限。

LVMH曾在财报中特别指出,Louis Vuitton推出的LV x KOONS以及Supreme x LV联名系列均获得了积极的市场反响,令品牌在社交媒体的曝光率和影响力大幅提升。

奢侈行业进入高速运转阶段,品牌们则沦为承载集团野心的商业机器,超级品牌策略之下发布的过渡系列,Drop式上新,设计街头化年轻化趋势,都是品牌们攻城拔寨,抢夺流量的棋子。首当其冲遭殃的便是创意总监。

更重要的是,社交媒体效应最终被有效转化为购买力。早前美国媒体报道,Supreme x LV合作系列创造的收益大于Supreme 6家实体门店与官网的销售额,该系列销售额发售至今已超过1亿欧元。

谈及如今的行业变化,Karl Lagerfeld在接受WWD采访时表示:

这种潮牌与奢侈品混搭产生的新鲜感更直接促使Louis Vuitton于今年3月宣布任命Virgil Abloh担任男装创意总监,他同时也是潮流品牌Off-White的创始人。

“已经没有回头路了,这是生存之道,对于Chanel, Dior这样的超级大牌,必须齐心协力面对这样的速度,时尚产业如今就像一项运动,你必须全力奔跑”。在行业摸爬滚打50年后,KarlLagerfeld依然徘徊于Chanel,Fendi和自己的同名品牌,每年设计出了比同辈们更多的产品。

或为了拉近与千禧一代的距离,Louis Vuitton将Virgil Abloh第一天上班的全过程通过官方Instagram上直播向2400万粉丝呈现,而非采用知名摄影师或创意团队精心制作的传统形式。

KarlLagerfeld无疑是奢侈行业深刻变化的胜出者。然而,更多无法适应快节奏的伟大设计师只能黯然退出。

奢侈品零售分析师Anusha Couttigane认为社交媒体营销的作用不仅在于“曝光”,更在于“对话”。她强调,奢侈品的排他性固然重要,但是经过了非理性的“炫耀”购买期后,消费升级的最好体现即为消费者开始变得更具有社会意识。

CK和Raf的分道扬镳便是这一现象最好的墓志铭。Raf Simons掌舵CK之际背负着拯救CK的重任,母公司给予其产品设计,广告形象,门店陈列等全方位的控制权。然而,当一心追求艺术的Raf无法立竿见影为CK带来现金流时,便迅速被抛弃。

“奢侈品牌如今成功的首要因素就是创造相关性”,Anusha Couttigane进一步解释,“消费者购买品牌是因为这些产品符合他们的信仰和生活方式需求,能吸引他们的产品一定是可靠和熟悉的品牌。”

Phoebe Philo的谢幕道理相同。时装评论人Cathy Horyn在为the Cut撰写的评论中表示,Phoebe Philo的离开标志着时尚行业“闲散时光”的消逝,因为她是为慢节奏时尚而生的设计师。而坚定经典设计源自生活的细致体验和长时间仔细打磨的设计师无法满足品牌高速运转的需求。

有分析指出,在变化越来越快的奢侈行业,随着社交媒体的影响,消费者的喜好需求将越来越难以琢磨,品牌需要通过不断推出独特新颖的设计或具备噱头的时装秀等活动来吸引消费者的注意力。

Raf, Phoebe的离场标志着科班出身,接受传统时尚理念的设计师辉煌不再,对传统奢侈概念不屑一顾的“野路子”设计师们正戳破精英主义的泡沫取而代之,Virgil Abloh便是最好的例子。非科班出身的Virgil是时尚行业当红炸子鸡,且不论其以往的辉煌业绩,最近,Virgil的LV首个系列上市2短短两天,销售额迅速超过2017跨世纪Suprme X LV联名的30%。

贝恩公司合伙人Federica Levato表示,奢侈品牌应该自己为自己负责,在消费者越来越精明的当下,有前瞻性的品牌将赢得更多的潜在消费者。

如果说慢时尚逝去是时尚纯元论者无奈的叹息,那么超级品牌策略背后行业生存空间愈发疯狂的角逐现状,更加引发大量品牌和时尚人士的焦虑情绪。

引用时尚界流传的一句名言,今天你在局内,明天可能就出局。毋庸置疑,Gucci商业大脑Marco Bizzarri有着更大野心。

时尚行业归根到底是时代车轮之下的产物,其兴盛衰亡依托时代的风云变幻。

分析师分析,时尚行业或有下行风险,而麦肯锡的数据更是直接指出,2019全球奢侈品行业增速将放缓至3.5%。拥有资本背书的超级品牌们即将制定时尚生意的游戏规则。坐拥头部奢侈品牌的财团们构建起坚固护城河,在外部更能持续抵御时代动荡的轰炸,而护城河之内,品牌们更是以其快节奏,高频率,多样化的产品生产垄断消费群体。

对于超级品牌们而言,产品生产得以更多利用资金实行模式化,流水线运作;而在设计上,超级品牌凭借更多资源,能聚拢一批知名的设计师,艺术家组建设计团队,以设计团战“流水线”作业分担高强度产出的创新压力。街头艺术家Kaws,日本先锋艺术家村上隆,后杜尚主义代表 Maurizio Cattelan都是奢侈品牌们的座上客。

在时尚生态两级分化越发严重下,独立设计师品牌、家族品牌难免沦为超级品牌扩张之路上的“新收购版图”。近些年,Edun、Christopher Kane、Stella McCartney、Versace…这些曾经红极一时的品牌不约而同地被奢侈品集团们的收入囊中。

不管是在资本实力还是创作能力上,轻奢、独立设计师品牌都难以与超级品牌抗衡,强者为王,未来的时尚行业,或将呈现几大奢侈品巨头轮番唱戏的局面。时尚人士分析,艺术与商业的矛盾在独立设计师品牌身上尤为明显。设计师品牌往往对于个性、自身价值观的要求较高。而商业化主导的行业,要求的是持续高强度的输出。

超级盛世之下必有隐忧。

超级品牌带来的频繁曝光带来的后果必然是珍稀性的缺失,不过正如Virgil所言:今天的奢侈早已被重新定义。

沃尔冈€€拉茨勒在《奢侈带来富足》一书中定义奢侈为一种超出人们生存与发展需要范围的,具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品,又称为非生活必需品。

换言之,当下人们对于珍稀性这一特质的需求不会随着时尚行业变革而消亡。更何况,超级品牌们面对的消费者,是口味最难以捉摸的年轻群体。如果有一天,年轻一代突然又开始怀念Phoebe为代表的设计师们打造的慢时尚了,将潮牌文化抛之脑后,需要对资本负责的超级品牌们,又该如何切换赛道?

门道圆桌:

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