3983com金沙网站:时尚女魔头苏芒离职了,奢侈品

2019-05-19 09:24栏目:模特时尚
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  导语:传统媒体动荡持续,现在的问题是,时尚杂志如何用数字影响力将奢侈品牌的广告预算夺回来。(来源:时尚头条网)

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  导语:在传媒界,时尚杂志号称是市场化纸媒的最后一道堡垒。最近,却有不少时尚杂志宣布要进行裁员甚至停刊,有时尚杂志把一切归咎到线下广告收入减少的问题。然而有一份研究报告显示奢侈品大牌在纸媒广告上的投放不减反增。那么时尚杂志停刊到底要怪谁呢?

  导语:时尚圈这几天真是一波未平一波又起,先是设计大师Givenchy先生去世,随后是中国版时尚女魔头苏芒宣布离任,这无疑对于时尚出版业是一个重大消息。

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3983com金沙网站 3随着年轻人逐渐成为奢侈品消费的主力,奢侈品广告的逻辑变为,年轻人在哪里,广告投放目标就在哪里

康泰纳仕也深知目前互联网的界限已经非常模糊,如果开始失去核心读者的信任,地位便会不保

  时尚杂志的日子不好过

3983com金沙网站 4时尚女魔头苏芒离职了

本文作者:BoF Team

  作者 | Drizzie

作者 | Sherry Wang

3983com金沙网站 5时尚杂志停刊不能怪大牌,广告可没少投

  时尚女魔头苏芒离职了

为了推动业务成长,康泰纳仕集团(Condé Nast)计划在今年年底前在旗下各杂志全面采用数字付费订阅模式。不过,此举可能无法解决该出版商所面临挑战的源头问题。

  据时尚商业快讯,AMM的年度报告称去年50家最大广告商的杂志广告收入从2016年的65亿美元降至61亿美元,这意味着杂志行业去年的收入至少损失了4亿美元。在奢侈时尚行业中,全球最大奢侈品集团LVMH的杂志广告支出削减1520万美元至2.163亿美元。

时尚头条网报道:在互联网时代的洪流中,传统时尚出版集团康泰纳仕正在持续转型,寻求除广告外的新增长点。

  随着纸质杂志的萎靡,康泰纳仕集团在本月初又对旗下两本时尚杂志 《GQ》和《Glamour》进行了裁员。原因之一就是《GQ》已经在其平面杂志广告版面进行着激烈的斗争,从今年1月至9月下降了17.6%,而单页广告销量在同期下跌28.3%,至93301单位。 

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全球知名出版商康泰纳仕集团(Condé Nast)在本周早些时候宣布,旗下美国杂志将全面采用数字付费订阅模式,包括《Glamour》、《Vogue》和《GQ》。目前,《The New Yorker》、《Wired》和《Vanity Fair》均已采用该模式。据《华尔街日报》(Wall Street Journal)的一篇报道显示,付费订阅在2018年为《The New Yorker》创造了1.15亿美元的订阅收入,比2015年高出69%。

  同样削减杂志广告开支的还有雅诗兰黛集团,这个美妆巨头减少4630万美元至9530万美元;Gucci母公司开云集团削减750万美元至9720万美元;2017年首次公布财报、收入录得96.2亿美元的的Chanel则削减780万美元至6740万美元;对时尚行业野心勃勃的电商巨头亚马逊也几乎砍掉了杂志广告预算的一半,削减3760万美元至4430万美元。

即将离任的康泰纳仕集团首席执行官Bob Sauerberg日前透露,今年年底前旗下的美国版杂志都将增加付费阅读板块。他表示集团早在2014年就已提出付费阅读计划,并在《纽约客》和《Vanity Fair》等杂志上进行测试,事实证明消费者愿意对有价值的内容付费。

3983com金沙网站 7男性杂志《Details》杂志将停刊

  据辞职信显示,苏芒因个人原因离职,表示离任后将专心照顾家人。考虑到苏芒在集团成长与发展阶段做出的贡献,刘江再三挽留,苏芒的离职日期确定为2018年5月8日。

《The New Yorker》的全年订阅分为两类,一是89.99美元的数字内容订阅,二是119.99美元的数字与纸质内容订阅。该杂志约有10万名付费订阅用户,产生的收入足以抵消康泰纳仕集团在2017年因广告收入持续迅速下滑损失的1.2亿美元。难怪康泰纳仕集团会为了今后的发展而在数字付费订阅之路上更进一步。

  奢侈品牌大幅削减杂志广告预算,并不是减少了集团支出,显然是将钱花在了别的地方。

目前,该公司计划围绕旗下其他杂志建立数字订阅业务,包括《Vogue》、《GQ》、《BonAppétit》以及《Glamour》。不过Bob Sauerberg强调这不会是“一刀切”的策略,集团会根据消费者的需求和阅读喜好来为每个杂志制定不同的付费内容。

  此外,集团CEOBob Sauerberg还在近日宣布旗下的另一本男性杂志《Details》杂志将停刊,本月发行的12月/1月合刊将是最后一期。

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康泰纳仕集团在这条路上并非孤身一人。付费订阅是出版行业的最新趋势,出版商试图用付费订阅收入来填补广告收入损失。与此同时,出版商开始将更多的营销预算用于创造自有内容,以及在数字平台上打广告,包括Facebook、Google和Instagram。消费者将大把时间花在了这些平台上,因此出版商可以利用这些平台获取目标受众。

  线上市场已成为时尚行业最重要且最有前途的增长引擎。据麦肯锡预测,奢侈品牌的线上市场销售额将在2025年达到810亿美元,预计将占品牌总收入的18%至20%。为了促进线上市场的销售,最直接的方式自然不是借助纸媒,而是通过更接近线上市场、更具备数字影响力的时尚博主和新媒体。鉴于影响力变为了线上市场的硬通货,这些奢侈品牌的新宠近两年被赋予了一个更简单直接的名称,“影响者”(Influencer)。在中国市场,人们则习惯于称之为KOL意见领袖或网红(以下均简称为KOL)。

康泰纳仕于1908年在美国创立,是总部位于纽约的国际期刊出版集团,随着互联网和社交媒体兴起,传统广告行业衰退,纸媒市场被蚕食百年巨头如康泰纳仕集团也开始勒紧腰带,其面临的困境不仅是阅读用户的流失,还有奢侈品等广告客户预算大幅向Facebook、Instagram等社交媒体网站倾斜的威胁。

3983com金沙网站 9同样面临停刊的还有《瑞丽》杂志品牌旗下的《瑞丽时尚先锋》

  苏芒,1971年10月出生,毕业于中国音乐学院,1994年,加入时尚杂志社;2000年,创办《时尚健康》杂志,成为时尚集团第一任执行出版人;2001年,与国际时装杂志《Harper’s BAZAAR》合作,创办《时尚芭莎》;2003年,发起“芭莎明星慈善夜”活动,开创明星、时尚、慈善、媒体4重影响力的大型慈善拍卖晚会的模式,助力慈善事业;2005年起,她开始进行杂志品牌化发展,创办男士杂志《芭莎男士》;2014年,升任时尚集团总裁。2018年3月,苏芒辞任时尚集团总裁职务,将于今年5月离职。

除了出售文章阅读权限,康泰纳仕集团无疑还可以将部分自有内容转化为付费服务。例如,《Bon Appétit》可以利用手中的食谱打造厨房必备的烹饪指南;NYTimes Cooking应用已成为《纽约时报》(New York Times)历史上最受欢迎的一款产品,目前拥有超过12万名订阅用户,用户使用该产品需支付5美元月费或40美元年费。

  越来越多的奢侈品牌广告预算流向了KOL,趋势还在不断扩大。KOL与社交媒体共生,据市场调查机构L2最新发布的报告显示,在零售行业中,大部分品牌正在通过与Instagram博主合作来强化对年轻一代的影响力,其中,截至去年第三季度,91%的奢侈品牌在营销时都已启用过KOL。高达98%的时尚及美妆品牌都曾向KOL赠送产品以换取产品在社交媒体上的曝光,这种在业内被称之为“seeding”的植入营销行为已经成为新常态。

据时尚商业快讯,AMM的年度报告称2017年50家最大广告商的杂志广告收入从2016年的65亿美元降至61亿美元,这意味着杂志行业2017年的收入至少损失了4亿美元。在奢侈时尚行业中,全球最大奢侈品集团LVMH的杂志广告支出削减1520万美元至2.163亿美元。

  同样面临停刊的还有《瑞丽》杂志品牌旗下的《瑞丽时尚先锋》。11月13日,瑞丽时尚先锋官方微博发布休刊启事,北京《瑞丽》杂志社决定自2016年1月起,暂停旗下《瑞丽时尚先锋》(以下简称《时尚先锋》)杂志纸质版发行,但还将保留电子版,并将发展电商业务。

  难道纸媒真的一蹶不振?

Vogue Runway关于时装秀的评论文章和图片是时尚从业者必不可少的研究工具,设计师和其他时尚行业高管或许会愿意花钱购买它们。

  其次是服饰品牌,有84%选择与Instagram上的KOL合作。美妆品牌与KOL合作的比例则为83%。研究发现,品牌通过Instagram KOL进行营销的效果远高于品牌官方Instagram账号营销内容的效果,前者的消费者参与度比后者的消费者参与度普遍高17%。报告还指出,80%的Z世代和74%的千禧一代表示会根据他们在Instagram看到的内容来作出购买决定。

同样削减杂志广告开支的还有雅诗兰黛集团,这个美妆巨头减少4630万美元至9530万美元;Gucci母公司开云集团削减750万美元至9720万美元;2018年首次公布财报、收入录得96.2亿美元的Chanel则削减780万美元至6740万美元。

  时尚杂志《Dazed & Confused》创办人兼主编Jefferson Hack说:“传统的传播方式在当前遭到了冷遇,无论是月刊还是季度潮流都过时了。而数字传播领域则方兴未艾,要么你去适应它,要么你就会像恐龙一样灭绝。”网络传播和数字的崛起是时尚杂志衰退的原因。由于网络传播途径的增加,时尚杂志失去了时尚圈的一部分读者,另正是由于读者的转移和广告成本的增加, 时尚杂志的广告主们也不得不减少纸媒广告的投放。今年的Vogue九月刊中,有1289个广告主投放了广告,这个比例同比下降了2.3%。而时尚杂志因此 不得不艰难度日,纷纷转型电子杂志或者直接转型电商。

  女魔头选择离职?虽然有着正当理由,不过这是不是折射了整个纸媒行业的不景气?

但康泰纳仕集团旗下许多杂志并没有《The New Yorker》那般优质的内容,或者拥有一款明星产品。毕竟,一本杂志要有必定可以吸引用户的产品、文章或作者——最理想的状态是三者兼有。商业贸易类杂志通常具备这些特征,它们还有另一大优势:消费者可以把订阅费用当作业务费用报销。

  起初,奢侈品牌还只是将KOL营销作为传统媒体投放之外的锦上添花,如今则大有成为主流的趋势。例如上个月,Dior为推广最新马鞍包在全球范围内的社交媒体进行了一次大规模的KOL营销。据不完全统计,仅在7月19日马鞍包发售当天就至少有20名KOL在社交媒体发布了马鞍包照片,令这款手袋在规模效应的影响下立刻提高了知名度和传播深度。

奢侈品牌大幅削减杂志广告预算,并不是减少了支出,显然是将钱花在了别的地方,而线上市场已成为时尚行业最重要且最有前途的增长引擎。据麦肯锡预测,奢侈品牌的线上市场销售额将在2025年达到810亿美元,预计将占品牌总收入的18%至20%。为了促进线上市场的销售,最直接的方式自然不是借助纸媒,而是通过更接近线上市场、更具备数字影响力的数字媒体。 报告还指出,80%的Z世代和74%的千禧一代表示会根据他们在Instagram看到的内容来作出购买决定。

  大牌还是喜欢投放纸媒广告

  近几年,面对互联网的冲击,不少纸媒选择了停刊,虽然杂志市场环境不好,不过2010年,时尚传媒集团就成立了全媒体事业部,陆续推出旗下杂志的iPad、iPhone版本,积极向新媒体方向转型;尤其在苏芒提升集团总裁后,对时尚传统媒体的转型进行大规模的改革,包括对旗下传统时尚杂志裁员,推进平媒向数字媒体的转变,以及迈向电商的各种尝试。

康泰纳仕国际集团(Condé Nast International)总裁Wolfgang Blau近日做客Digiday的播客节目,他谈到了B2B订阅的机遇,以及“会议、咨询和其他所有相关服务构成的生态系统”。

3983com金沙网站 10Dior在进行最新马鞍包营销时最大程度利用了Instagram KOL的号召力,快速打造“爆款”

自2015年起,康泰纳仕集团便开始清理传统出版物,先后关闭了美国版《Lucky》、《Details》、《Teen Vogue》以及《Self》杂志的纸质版,并在同年裁减了70多名员工。集团CEO也于2016年1月1日换人,由Bob Sauerberg接替Chuck Townsend,踏上了加速传统杂志转型数字化的道路。

3983com金沙网站 11chanel广告

  2017年9本时尚杂志停刊

“B2B和B2C之间的界线真的很模糊,”他补充说。“我可以这么说,我们的大部分会议和咨询服务面向的是企业,我们的大部分编辑产品面向的是消费者。但《Vogue》系列杂志的B2B读者占比变高了,而且在纸质内容上,它们学会了如何区分B2B和B2C内容。我们希望今年在数字内容上也做到这一点。”

  随着市场的逐渐成熟,奢侈品牌与KOL的合作方式趋于多样化,奢侈品牌在头部博主和小众博主身上也发现了不同的用处。同样一笔广告投放预算,在传统杂志只有一种实现方式(即购买杂志广告页),而在线上市场却有多种表现方式,无论是更接近传统的软文合作,还是较为新潮的产品植入,KOL直播,社交媒体官方账号接管,合作款限量系列等,营销方式不断变化花样,给消费者持续输送新鲜感。

由于转型引起的成本增加,康泰纳仕在2017年亏损超过1.2亿美元,预计2020年才能恢复盈利。此外,去据集团高管表示,在波士顿咨询的建议下,将寻求出售《Brides》, 《Golf Digest》和《W》三本杂志。为节省成本,康泰纳仕还将出租其在纽约世贸中心办公室26个楼层中的至少6层。

  虽然这些杂志的广告大幅减少了,许多品牌们也逐渐向网络投放更多的广告。但是奢侈品大牌仍然是偏爱纸媒广告的。

3983com金沙网站 129本时尚杂志停刊

Blau所说的或许是即将问世的《Vogue Business》,康泰纳仕集团在下周即将发布的一篇新闻稿中表示,这本新杂志将填补“从初创企业到首席执行官的行业决策者的需求缺口”。《Vogue》在时尚行业追随者众多,但若是考虑到其广告客户的传统影响力,以及独立开展报道的真实能力,作为一个面向消费者的品牌,《Vogue》推出这么一本B2B杂志令人费解,而且牵涉到许多问题。

  尽管KOL营销的实际投资回报率仍然缺乏可靠的数据支持,但相较于传统杂志而言,KOL对品牌销售的影响力更容易被量化。今年巴黎银行最新报告发布的中国时尚博主KOL榜单在微博粉丝数量之外增加了微信转化的指标。以微信转化率衡量,黎贝卡成为最能影响粉丝购买产品的时尚博主,其次为gogoboi和包先生。

康泰纳仕国际2017年也录得20年来首次亏损,该集团在英国公司登记处的监管文件显示,其在2017年收入下跌6.6%至1.135亿英镑,并录得约1400万英镑的亏损,这是自1995年以来康泰纳仕国际的首次亏损,主要原因是内部重组导致一次性成本的增加,例如英国版《Vogue》主编的变动,以及裁减员工所需的赔偿等,员工总成本从4260万英镑增长至4720万英镑。

  “平面媒体平台还不至于像现在表面看到的那样奄奄一息。相反,奢侈品品牌正在线上和平面之间调整预算的分配,的确有一些案例表明它们会在新事物上花掉更多,但它们也担心过于开放的平台会降低品牌的信誉。“奢侈品集团的时尚网站Luxury Society的数字运营总监Sophie Doran说道。

  2017年,全球就有9本时尚杂志停刊,美国时尚杂志《Nylon》, 英国版《名利场》和青少年版《Vogue》都选择取消纸质版本。2017年8月,意大利版Vogue的四本姊妹杂志——男装杂志《L‘Uomo Vogue》、童装杂志《Vogue Bambini》、婚礼杂志《Vogue Sposa》和珠宝杂志《Vogue Gioiello》都宣布停刊。在中国,赫斯特集团旗下的《伊周FEMINA》于2017年1月正式停刊,2017年康泰纳仕集团发表声明,宣布2017年12月号之后将停止发行《悦己SELF》杂志、网站和APP业务。

另一个问题在于,康泰纳仕集团旗下还有很多《Glamour》、《Self》和《Teen Vogue》这样的杂志。它们本质上是面向消费者的杂志,今后不得不与《纽约时报》和《华盛顿邮报》(The Washington Post)等主要新闻报刊,以及Netflix等订阅式服务提供商争夺钱包份额。而在如今的市场,人们只会将一小部分媒体消费时间花在出版商的网站上。

  在越来越频繁的营销实践中,KOL的“带货”能力和特点也越来越明显,例如包先生被认为是三万元至五万元区间最能“带货”的博主,而黎贝卡的“带货”价格区间则相对较广,主要为性价比较高的中端品牌,不过其与宝马MINI及高端地产品牌的合作同样取得成功。

探索新的增长点对于当下的康泰纳仕而言几乎是迫在眉睫,集团需要快速转型为纸媒止损。

3983com金沙网站 13MediaRadar的CEO Todd Krizelman说:“像香奈儿(Chanel)这样的高端品牌就热爱纸媒。”

  其实互联网对于纸媒的冲击近几年愈演愈烈,如今,时尚大刊经过了近百年的发展,早已经突破最初“纸质化”的单一形式,开始在互联网、社交媒体、移动端等多平台共同发力,通过线上、线下等各种方式与读者互动,形成时尚媒体的品牌效应。简单来说,如今能真正去报刊亭买一本时尚杂志的人也许不多,但是关注过这些杂志官方公众号的却大有人在。但纸媒是不是会消失?对比2017年国内时尚杂志9月刊,广告数量与往年相比并没有出现明显的下降,所以纸媒未必遇到了瓶颈。

不仅如此,今后采用付费订阅模式的康泰纳仕集团旗下杂志,其订阅费用不可能达到《The New Yorker》的水平——后者的纸质与数字内容订阅年费很快将达到149美元,而是接近《Vanity Fair》和《Wired》的水平,这两本杂志的纸质与数字内容订阅年费目前为30美元,不过很快将上涨到49美元。

  据艾瑞与微博联合发布的《2018中国网红经济发展洞察报告》显示,截至2018年5月,国内时尚KOL粉丝总人数达到5.88亿人,同比增长25%,其中有53.9%的粉丝年龄集中在25岁以下。目前微博上61%的用户也集中在这一年龄段,成为时尚博主粉丝的主力人群。

为了削减成本,打破内部壁垒,整合资源,提升效率以顺应全球化的发展,去年12月集团将旗下负责美国业务的康泰纳仕与总部在英国,负责包括法国、中国《Vogue》及英国版《GQ》等刊物在内的海外业务的康泰纳仕国际合并。在此之前旗下包括《Vogue》、《纽约客》等杂志主编将负责制定新的削减预算方案,包括裁员计划等。与此同时,该集团将积极寻求合并后新集团的首席执行官。

  由纽约广告销售公司MediaRadar公布的一份研究报告也显示,在2015年9月,运营线上广告的时尚品牌比2014年的9月多了53%。背后的原因是由于奢侈品目前处于市场疲软的阶段,所以奢侈品大牌在广告投入上花了比以往更多的心力和钱,这意味着纸媒和数字广告的费用都在增加。报告也显示,这些高端的奢侈品品牌原有的销售模式虽然不得不面对电商和线上广告的冲击,但它们大多出于保护品牌形象的考虑,依然坚守纸媒广告投放。

  大众的阅读方式在发生变化

最根本的问题在于,会有多少人愿意付费?康泰纳仕集团需要将相当一部分网站访客转化为付费读者,同时还要留住所剩无几的纸质内容订阅用户。该集团早已开始减少部分杂志纸质版的期数,例如《Allure》、《W》和《Bon Appétit》,而《Glamour》和《Self》则完全取消了纸质版。

  该报告还发现,95%的时尚博主接受过高等教育,14.6%的时尚博主拥有硕士及以上学历。时尚博主综合素质的提高,推动了内容质量不断提升。据时尚博主营销能力咨询机构Mediakix统计,如今每年全球时尚博主营销额已达10亿美元。

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3983com金沙网站 15华伦天奴2014年广告

3983com金沙网站 16大众的阅读方式在发生变化

在大量促销活动的推动下,康泰纳仕集团的纸质杂志订阅量在近几年水涨船高。这些促销活动与付费线上引流类似,目的是获取更多读者。(该集团长期致力于提高杂志发行量的部门是“消费者营销部”。)康泰纳仕集团可以将这一策略用于提高线上订阅量,但要让付费订阅模式取得成功,该集团还需要留住用户,让付费获客策略从长期来看值得一试。

  在强“带货”能力和线上影响力的背书下,时尚KOL收入在几年之间迅速蹿升。据WWD报道,由意大利博主Chiara Ferragni持股、主要经营其个人经纪业务的TBS Crew集团2017年收入达到600万欧元,比2016年增长82.5%。其中代理经纪部门贡献了90%的收入,但管理成本仅占40%。

对于《Vogue》等杂志而言,康泰纳仕应该考虑数字付费订阅模式如何与强调即时性、欠缺专业性的时尚行业相契合

  此外,同样热爱纸媒的还有意大利奢侈品牌华伦天奴(Valentino)。2014年,它在169个纸媒上投放了广告,今年这个数字增加到了174个。此外,MediaRadar还对20家时尚出版物进行了调查,发现同时段纸媒广告支出轻微下跌2%,但其中9个顶级出版物的广告费用反而增长了15%。这一数据从侧面证实了时尚杂志的整体的广告收入虽有衰退的,但并不是不可挽回的。顶级出版物的广告费用增长是奢侈大牌们出于细致考虑,渴望纸媒广告能带来更好 的效果的一种转变,尤其是当下疲软的市场,这些广告主同样是渴望以最合理的成本获得最好的效果。

  与其说是纸媒潦倒的时代,不如说是阅读形式多元化的时代。根据2017年的《中国奢侈品2017年年度报告》显示:虽然微博上的时尚大 V 和微信上的时尚公众号在流行趋势、明星穿戴影响力广泛,但报告显示这些社交媒体并不是中国年轻一代了解流行趋势最主要的途径,比例只有 15%,时尚杂志和品牌官网在他们心目中更有权威性,超过 35 %的受访者将这两者作为获取流行趋势的主要来源。因此多维度的媒介组合投放是有必要的。

但这一策略并未解决核心问题,即这些杂志不可能再会有过去那般巨大的规模。在如今的市场,《Vogue》这样的老牌杂志不再是其所在垂直行业唯一的“圣经”。今天的消费者有大量媒体和技术平台可供选择,而这些平台互相争夺的是有限的关注。

  中国KOL收入也不逊色,据知情人士透露,2017年中国时尚KOL收入第一名为黎贝卡,超过8位数的收入,进入前三名的KOL还包括gogoboi和Freshboy,他们的收入来源主要为社交媒体广告、活动出场费以及电商收入等,其中奢侈品牌与KOL单条微信合作市场价格以高达六位数。

对此有分析认为,拥有一个集中的编辑和共享发布平台可以帮助出版集团了解各个市场的趋势,并与各个地区之间打通。康泰纳仕拥有丰富的时尚,美容和生活方式内容,这些内容属性也非常适合在各个市场共享。

  正如MediaRadar所认为网络的崛起不会摧毁纸媒,只是对平面媒体的呈现方式提出了更高的要求。因此,时尚杂志挽留大牌的正确方式就是为他们提供更好的呈现发现,这也许能让大家都保持双赢。

  传媒集团开始变“网红经纪人”

为了让线上订阅模式取得成功,康泰纳仕集团必须彻底改造杂志,专注于为读者提供真正卓越的体验和价值,而不仅仅是取悦广告客户。该集团能否完成这一转变仍有待观察。

  KOL在短时间内蚕食了原本属于杂志的奢侈品牌广告预算,但这仅仅是流向线上的一部分,还有一部分广告预算流向了社交媒体硬广。随着社交媒体生态越来越多样化,奢侈品牌零售趋于垂直化,用户转化的链条不断被缩短。Facebook、Instagram等社交媒体称为奢侈品牌广告投放越来越频繁的场景,在中国,拥有10亿月度活跃用户的微信正担任着同样的角色。

在广告销售方面,集团也希望通过全球联合运营,构建统一的数据库,从而使广告客户能够跨市场购买。拥有强大的消费者数据还可以使媒体公司更精准地对接广告商的需求,更深入了解消费者。

3983com金沙网站 17时尚界的出版老大都转行做网红经纪公司了

本周新闻回顾

  比如,在去年一年的时间内,雅诗兰黛在微信朋友圈投放高达18次,其中约三分之一为新品发布。根据腾讯指数数据,头部美妆品牌网络声量超过90%都来自于社交媒体,也就是社交媒体上的年轻人,与社交媒体共同成长起来的年轻消费者更希望在其熟悉的场景中接触品牌。

Bob Sauerberg曾表示,未来两年集团的发展重点将放在五个新的收入领域,即视频,消费者收入,创意服务,数据许可和线下活动。并预计到2020年底,将广告收入的占比减少到一半,而去年广告收入的占比则为70%。

  为了适应千禧一代的阅读习惯,针对这批在互联网浪潮下成长的一代,近期康泰纳仕集团正在将自己塑造成提供出版和营销一站式服务的公司。

商业与经济

  最近正如火如荼进行的七夕营销更直接地反映了当下奢侈品牌的市场策略。随着微信支付用户数量迅速增长,微信的商业闭环也日趋牢固。据时尚头条网数据统计,去年七夕期间包括Chanel、Valentino、宝格丽、Chloé、Tissot等二十多个奢侈品牌都投放了朋友圈广告。

其中,视频内容是集团的主要推进项目之一。根据数据分析公司eMarketer显示,到2021年美国数字视频广告支出预计将超过220亿美元,占数字广告总支出的17%。

  据时尚媒体Glossy报道,康泰纳仕集团计划推出一个新的KOL平台“The Influencer Network”,目的很直接,就是为了吸引广告商合作伙伴,帮助他们发现人才并开展活动。 The Influencer Network将会聚集超过3500位拥有强大粉丝基础的KOL(意见领袖)及Influencer(影响者),最终可覆盖总计超过3亿的粉丝人群。这无非也是一种新的运营模式。

3983com金沙网站 18 Burberry在伦敦举办2019年春夏时装秀 | 图片来源:Shutterstock

  如果把Dior 2016年七夕首次在微信卖手袋作为关键时间节点,今年奢侈品牌七夕数字营销现在已进入第三个年头,推出小程序限时店铺出售七夕限定产品成为最大亮点。现在,奢侈品牌可以在同一平台上完成硬广投放、销售,官方内容生产以及营销,证明社交媒体生态比传统杂志的功能性和性价比要更高。

据数据显示,康泰纳仕现有超过300名全职员工从事视频内容工作,Bob Sauerberg 曾在采访中表示,短片视频将成为集团旗下杂志的主要内容方向,旗下拥有包括《Vogue》,《Condé Nast Traveler》在内的43个视频系列,月平均观看次数为10亿次。此外,集团已宣布计划推出三款支持广告的OTT产品,并计划在2019年推出另外两款产品。

  归根结底,人们一直没忘了阅读,而是在形式上发生变化,所以纸媒的冬天未必会来,但一场阅读的变革正在进行。

Burberry称无协议“脱欧”将使其蒙受巨大损失

3983com金沙网站 19现在,奢侈品牌可以在同一平台上完成硬广投放、销售,官方内容生产以及营销

康泰纳仕的另一个增长点押注在消费者创收,数字订阅模式便是其中的一种。事实上,该集团或许一直在为此做铺垫,为抓住大数据的机会,集团母公司Advance Publications在2015年花费5亿美元收购了帮助收集和分析数据用于广告和订阅目的的初创公司1010data Inc.。去年,康泰纳什集团收购了帮助其有针对性出售广告的公司CitizenNet。

英国奢侈品牌Burberry表示,无协议“脱欧”会使其增加数千万英镑关税成本,还会严重阻碍面料和产成品在其供应商、生产中心和门店之间的流通。Riccardo Tisci上任以来的首个系列将在下个月开售,与此同时,Burberry发布财报称圣诞季的同店销售额增长1%,低于市场预测的2%。

  当然,传统出版集团从察觉到转型趋势后一直致力于弥补线上业务短板,而奢侈品牌的另一部分预算便流向了出版集团旗下的该业务。然而从最早的PC端电子杂志和网站、移动端APP到后来部分杂志的电商转型,出版集团在线上业务上几经探索,依然没有找到最行之有效的转型路径。

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The RealReal与银行商谈上市事宜

  一切的尝试兜兜转转,似乎又都回到内容为王的前提下。在优质内容的驱动下,《VOGUE》和《Harper‘s BAZAAR》等小部分头部媒体的线上业务开始发展出可与KOL抗衡的数字影响力。不幸的是,目前时尚出版集团线上业务的虽然开始获取可观的收入,却仍然无法弥补纸媒亏损的窟窿。

有分析人士指出,订阅模式受到欢迎的背后是读者对媒体专业性的认可

据消息人士称,美国线上奢侈品转售商The RealReal正与投资银行讨论今年上市的可能性。The RealReal对此拒绝置评。去年7月,该公司获得了1.15亿美元的私人投资,此次交易对其估值为7.45亿美元。

  即便是占据了优质广告资源的出版巨头康泰纳仕对此也无以幸免。作为《VOGUE》、《Vanity Fair》等杂志的母公司,康泰纳仕去年亏损超过1.2亿美元,正在集团内部进行密集的调整与改革。继关闭《Details》、《Self》和《Teen Vogue》纸刊,去年裁员80人后,康泰纳仕高管日前表示,在波士顿咨询的建议下,集团将寻求出售《Brides》, 《Golf Digest》和《W》三本杂志。为节省成本,康泰纳仕还将出租其在世贸中心办公室26个楼层中的至少6层。

这也成为了《纽约客》在前期试水中获得可观收益的推动力。《纽约客》自2014年推出数字付费订阅业务,据行业分析师Ken Doctor 2017年的一份报告称,订阅业务贡献了《纽约客》55%营收。此外,据华尔街日报引援知情人士透露,2018年该业务收入约为1.15亿美元,较2015年增长69%。

Hugo Boss圣诞季销售额加速增长

  国内时尚出版集团情况同样不乐观,根据现代传播早前发布的2017年度业绩,集团收入同比减少16.1%至4.36亿元人民币,亏损3978.8万元, 今年以来该集团股价继续走低,市值现已跌至约2.2亿港元。公告显示,亏损乃主要归因于集团广告收入下降,原因包括中国经济增长放缓及中国奢侈品行业在本地消费疲软。

事实上,付费订阅在出版行业并不少见,其中《纽约时报》便是电子订阅中的著名成功案例。据公开数据显示,2017年其在线订阅额为3.4亿美元,较上年增加了46%,更是超过23%谷歌的增长率。

得益于中国、英国、法国和线上市场的强劲增长,德国时装品牌Hugo Boss的销售额在2018年末加速增长,因此该品牌预测今年的增长会更为强劲。第四季度销售额增长6%至7.83亿欧元,高于分析师预测的7.62亿美元。

3983com金沙网站 21目前时尚出版集团线上业务的虽然开始获取可观的收入,却仍然无法弥补纸媒亏损的窟窿

有分析人士指出,订阅模式受到欢迎的背后是读者对媒体专业性的认可,特别是《纽约时报》这样新闻专业度顶尖的媒体。而这种由优质内容产生的附加价值,则是时尚杂志成败的关键。

Tod’s零售额下滑导致投资者抛售股票

  相较于杂志包袱过重的传统出版集团,以网站起家的媒体正趁着市场的东风迅速积累资本。在截至6月30日的3个月内,潮流媒体Hypebeast收入同比大涨71.75%至1.18亿港元,净利润则同比增长10.22%至784.9万港元,主要得益于在数字化媒体平台向品牌拥有人及广告代理提供广告及创意代理服务范围及数量增加,以及第三方品牌服装于公司电商平台的销售量上升。

3983com金沙网站,因为相较于免费访客,付费读者会花更多的时间在网站上,查看更多文章,等同于拥有更高的忠诚度和粘性。而付费订阅读者的增加也意味着网站的可信度较高,换句话说,用户们将更容易为网站上的广告买账。因此,对付费订阅的关注而缩减广告收入预期或许并非顾此失彼,因为当刊物拥有更有价值的客户群体时,广告收益方面便将水涨船高。

意大利奢侈品集团Tod’s的零售额已连续五年下滑,致使股价在周四下跌6%。Tod’s过去21个季度的零售额一直很糟糕,为了在快速变化的时尚市场提高竞争力,该集团在2017年底启动了一项品牌改造计划。

  去年6月,致力于发展新闻、纪录片、电视节目等产品的美国年轻人媒体VICE获得私募股权公司 TPG 4.5 亿美元的投资,经过新一轮融资后,VICE 的估值达到了57 亿美元。 国内潮流电商YOHO!早前称其2017年销售收入或达34亿,电商业务占收入比例的95%左右,媒体业务的收入只占5%。

值得注意的是,付费订阅模式是否生效或不能一概而论。康泰纳仕集团旗下科学杂志《Wired》和时尚杂志《名利场》也相继于去年推出数字付费订阅业务。但根据数据监测公司Comscore Inc. 数据显示,与发布前一个月相比,《Wired》在线用户增长了12%,但时尚生活类杂志《名利场》在线用户量却缩减了3%。

Patek Philippe或被收购

  对比之下,这批新兴媒体的收入构成相较于传统时尚杂志而言更为多样,而时尚杂志主要依赖奢侈品牌广告投放的单一收入结构令其对奢侈品牌市场策略的任何变化都更为敏感。吊诡的是,一旦时尚杂志受到奢侈品牌过度牵制,进而影响到杂志内容制作的自由度,杂志也会失去越来越挑剔的读者,削弱奢侈品牌广告投放效力。毕竟,现在的读者最不缺乏的就是选择。

因此,从《名利场》的短期例子来看,该模式复制到时尚行业或许尚有难度,但是付费订阅的增长依然证明了媒体品牌的重要性,以及好的内容依然是出版集团盈利的底线。因为一旦证明了自己的价值,用户便愿意付费。

3983com金沙网站:时尚女魔头苏芒离职了,奢侈品牌的广告都投放到哪里去了。瑞士腕表制造商Patek Philippe拥有180年的悠久历史,近日有传言称该公司将被收购,卖价为70-90亿欧元(80-100亿美元)。Patek Philippe在近一个世纪一直为Stern家族所有,Thierry Stern自2009年以来一直担任董事长。该公司的一名女发言人对传言拒绝置评,仅表示这类猜测在瑞士的年度腕表展会期间很常见。

  现在传统时尚杂志的问题也逐渐清晰化,那就是如何减轻实体包袱,快速以线上业务为纸媒止损。

目前,康泰纳仕正在努力赶上数字化的浪潮,由一家传统纸媒企业向多元化发展,努力转型重组为以线上为主战场,以内容为驱动,以创意体验为主的数字媒体公司。但是对于《Vogue》等杂志而言,数字付费订阅模式如何与强调即时性、欠缺专业性的时尚行业相契合,则是其下一步应该考虑的。毕竟,在社交媒体时代,读者最不缺乏的就是选择。

美容

  当前市场不乏成功案例。康泰纳仕中国旗下《智族 GQ》在过去一年获得商业上的高速增长,2018年上半年整体业绩同比2017年增长高达67%,新媒体收入占比从去年的24%大幅提高至今年的50%,这也意味着新媒体广告收入超过杂志已无悬念。

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3983com金沙网站 23 图片来源:Drunk Elephant

  《智族GQ》新媒体业务的现象级成功已经成为康泰纳仕中国的又一增长点。据悉,旗下微信公众号GQ实验室已经成为广告价格上涨最快的时尚媒体类公众号,每月收入达到千万级别规模。据GQ实验室负责人Rocco透露,GQ实验室公众号目前粉丝量为90万,头条广告刊例价为100万,也是目前国内广告最贵的公众号。与此同时,GQ实验室也针对奢侈品客户提供一系列创意解决方案,这也成为其收入的来源之一。

深度阅读

Drunk Elephant寻求出售

  事实上,全球出版集团已经开始寻求除广告的更多创收方式,以保证内容的自由度,纽约时报的业绩回暖正在证明数字订阅模式可能是新的出路。

这个正在迅速成长的护肤品牌,以其清洁产品和在Instagram上广受好评的包装闻名。该品牌希望在今年找到买家,要价或为10亿美元。2016年底,有传言称雅诗兰黛集团(Estée Lauder)打算收购该品牌,自那以后,Drunk Elephant拒绝了不少收购要约。该品牌当时的零售额据称仅有2500万美元,而至今已增长超过三倍,于去年达到1.5亿美元。

  最新数据显示,纽约时报第二季度收入和利润超预期,公司利润升至2360万美元。收入从4.071亿美元升至4.146亿美元。广告收入下降9.9%至1.192亿美元。数字广告收入下降7.5%,原因是受众减少以及创意服务收入下滑,同时平面广告收入下降11.5%。但财报数据的最大亮点是数字订阅收入上升19.6%至9870万美元直逼1亿美元,订阅收入上升4.2%至2.606亿美元。

你离洞察时尚的距离只差一个APP

Deciem创始人BrandonTruaxe离世,享年40岁

  订阅模式受到欢迎的背后是读者对媒体专业性的认可,特别是纽约时报这样新闻专业度顶尖的媒体。该模式复制到时尚行业目前较为困难,但是纽约时报的“回春”依然证明了媒体品牌的重要性,以及好的内容依然是出版集团盈利的底线。

Truaxe的管理团队与雅诗兰黛集团于去年爆发公开冲突。Truaxe强令关闭门店,还劫持了公司官网,他的所作所为迫使雅诗兰黛集团在10月申请到一份禁止令,终结了Truaxe在公司的职业生涯。周一下午,粉丝们纷纷在他的最后一条Instagram状态下留言哀悼,对他的离世感到震惊和悲伤。

  全球奢侈品零售的不确定性促使营销更趋于结果导向,如今的读者和奢侈品牌都在变得更加精明。越来越明显的趋势是,随着越来越多品牌开始拥抱年轻化,奢侈品广告投放的逻辑变为,年轻人在哪里,广告投放目标就在哪里。

“口红效应”驱动亚洲美妆市场增长

对经济下滑的担忧引发了“口红效应”——在经济不景气的时候,人们会减少高价商品上的开支,但仍会购买比较廉价的奢侈品。2018年上半年,中国市场的口红销售额增长了14.2%,致使彩妆零售总额增至1276亿元。“口红效应”也已登陆韩国,尽管2018年经济有所下滑,但韩国的化妆品销售额出现增长。

3983com金沙网站:时尚女魔头苏芒离职了,奢侈品牌的广告都投放到哪里去了。武汉共享化妆间因卫生问题引发争议

共享化妆间最近现身武汉,与陌生人共用化妆品的可能后果开始引发热议。共享化妆间在去年10月首次出现在中国,现在已遍布全国各地。共享化妆间内设有一个梳妆台、一面镜子和一系列高端化妆产品。其理念是让所有人都能用上奢侈化妆品。

人物

3983com金沙网站 24 Karl Lagerfeld | 图片来源:对方提供

Karl Lagerfeld缺席两场Chanel高定时装秀

法国时装品牌Chanel于周二在一处复原的中世纪花园举办了高定时装秀,这场秀展出的高定系列以及奢华的秀场布景均出自Karl Lagerfeld之手,但这位年近90的设计师未能亮相秀场,向观众鞠躬致谢。Chanel在一份声明中称,Lagerfeld太过劳累,因此无法出席本季的时装秀。

Lanvin任命新创意总监

Bruno Sialelli已被任命为法国奢侈时装品牌Lanvin的创意总监。在加入Lanvin之前,Sialelli在Loewe任职,他在Jonathan Anderson手下担任男装设计总监。更早之前,他在Paco Rabanne和Balenciaga做过设计师,在Balenciaga,他曾与Nicolas Ghesquière和Alexander Wang共事。Sialelli填补了Olivier Lapidus留下的空缺,后者在上任不到一年后于去年3月离职。

Adam Selman放弃高端时装系列,转向运动服饰

Adam Selman是纽约独立设计师、2016年CFDA/Vogue时尚基金大奖亚军得主,他在2013年创办了自己的独立品牌,很快便成为纽约时装周的宠儿。但他的成衣系列销量不佳,目前正在转向运动服饰,于本周推出了Adam Selman Sport系列。

媒体与科技

Vogue Runway向品牌收取时装图片展示费

在向Vogue Runway支付两万美元后,品牌可以在该网站的时装周专题板块上,与Chanel和Gucci等更为知名的品牌同台展示其时装秀图片。Vogue Runway的设计师和品牌索引在业内具有权威性,在该网站还是2000年创立的Style.com的一部分时便已问世。

Net-a-Porter推出童装系列

在目睹Gucci和Dolce & Gabbana网上童装快闪店广受其平台用户欢迎之后,零售商Net-a-Porter推出了一个多品牌童装系列,该系列包含的品牌均为该网站设计过独家胶囊系列。

亚马逊(Amazon)几经耽搁后在巴西启动商品直销

巴西是拉丁美洲最大的经济体,当地复杂的物流和税收体系,致使亚马逊在巴西建立内部仓储和派送网络的计划推迟了好几个月。巴西经济下滑正在好转,亚马逊从充当交易市场向自营商品实现内部仓储和派送的转型,预计会加剧当地快递行业的竞争状况。

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新年必备时装造型课程:向全球知名、拥有超过30年在《Vogue》、《Elle》、Chanel和Prada工作经验的Lucinda Chambers学习专业时装造型知识。

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